Рецепт идеального ролика существует!

В чём секрет идеального рекламного ролика? Что нужно сделать, чтобы "зажечь" людей? В чём проблема регионов? И как сделать так, чтобы с равным успехом работать с рэппом и классикой? На эти и многие другие вопросы ответит Елена Семёнова, заместитель директора продакшн студии ГК "АГНИ". Прослушать ролик "Вереск. Очень рад" (0.9 Мб) Прослушать ролик "Вереск. Ветер" (0.5 Мб) Прослушать ролик "ROLF. Предложение" (1.0 Мб) Прослушать ролик "Золотой Арбуз. Копейка" (1.0 Мб) Прослушать ролик "Евро прилетели" (0.4 Мб) Прослушать ролик "Цапля" (0.3 Мб) Прослушать ролик "КСМ. Сказочные медицинские услуги" (1.4 Мб) Прослушать ролик "Albaris-1" (0.4 Мб) Прослушать ролик "Albaris-2" (0.4 Мб) Прослушать ролик "Albaris-3" (0.5 Мб) - Елена, скажите, пожалуйста, как Вы пришли к занятию радио рекламой? - Можно сказать, что я и не шла вовсе. Как начала заниматься, так и занимаюсь до сегодняшнего дня. Еще когда училась на пятом курсе, уже работала копирайтером, свободным художником. Я нашла себя на радио и мне нравится этим заниматься. - Получается, Вас можно назвать счастливым исключением из общего правила. Очень немногие сознательно попадают в радио рекламу, почти всех привёл в профессию случай, стечение обстоятельств. - Если так, то и я не стану исключением. Я училась на педагога, на преподавателя французского и английского языка. А моя подруга была креативным директором в рекламном агентстве, она меня и пригласила, говорит, у тебя фантазия богатая, справишься. Поначалу думала, что это будет лишь побочный заработок на неопределённое время, однако потом втянулась, и после окончания института ни о каком преподавании речь уже не шла. Хотя готовила себя к карьере педагога со школы. С пяти лет учила английский… но судьба распорядилась иначе. Теперь знание языков очень помогает в работе. - FM пространство в Москве очень плотное. Может ли в этих условиях каждая радиостанция иметь своё лицо? - Безусловно. Как ни странно, именно в Москве с этим вопросом проще всего. Радиостанций много, конкуренция высока - каждый стремится занять свою нишу, выделиться из общего ряда. В регионах ситуация иная. Там на город приходится 4 - 5 станций - конкуренция минимальна, поэтому они почти всегда бесформатные и похожи одна на другую. А, казалось бы, достаточно просто сделать яркое оформление, определить концепцию, формат, добавить оригинальности и креатива… - Не считаете ли Вы, что на сегодняшний день просто не существует действенных инструментов, позволяющих проводить четкие разграничения в рамках понятий "целевая аудитория", "концепция", "формат"? - И да и нет. Конечно, иногда провести грань очень сложно, но бывают ситуации, когда различия видны невооруженным глазом. Возьмём, к примеру, "Милицейскую волну", радио "Попса", радио "Next" - различия на лицо. Главное держаться однажды избранного формата и не менять его раз в полгода. - Скажите, с кем из клиентов было интереснее всего работать? - Конечно с тюменской радиостанцией "Красная армия". На этой станции топ менеджмент достаточно молод. И все наши новые, нестандартные идеи принимались на ура. Не было узких рамок, была настоящая свобода творчества. Ребята по-хорошему оторвались. С подачи радиостанции джинглы озвучивала Елена Кукарская - выпускница пятой "Фабрики звёзд". Выбор был не случаен, дело в том, что Лена родилась в Тюмени, ее там помнят, любят. Совершенно логично, что именно ей предложили стать лицом и голосом станции. Поначалу мы немного опасались за итоговый результат, поскольку у нас есть собственный штат вокалистов, а здесь пришлось работать со звездой, с новым человеком. Немного волновались. Оказалось, зря. Все прошло замечательно. Если говорить про Москву, то здесь, пожалуй, самая интересная работа была связана с радио "Орфей". Это, пожалуй, единственная станция, передающая академическую музыку. Главный интерес был в том, что заказ - нестандартный. Сам факт работы с непопсовой музыкой сегодня - очень редкое явление. Ребята получили неподдельное удовольствие, и лишний раз убедились в своих силах и профессионализме. В том смысле, что могут одинаково хорошо работать с любыми форматами. - Чем вы можете объяснить, что из числа столичных компаний только ваша вошла в число призёров 15 ММФР? - У нашей продакшн студии очень большие творческие амбиции, которые постоянно стимулируют нас к созданию незаурядного продукта, достойного ММФР. Это не поточная, не конвейерная работа. У нас много заказов, но у нас и много людей, способных качественно выполнить заказ. Мы даём отдохнуть нашим композиторам и аранжировщикам, отправляем их в отпуск. Это и даёт нам силы в каждом конкретном случае подходить к вопросу творчески. - В чём разница между столичными и региональными фестивалями рекламы? - Здесь разница не только между столичными и региональными, но и между региональными и региональными. Они делятся на раскрученные и нераскрученные. Если Сибирский Децибел раскручен в регионах и столичных работ там мало, то ММФР раскручен в Москве, и сюда, как правило, везут работы-победители региональных фестивалей. Вообще получается, что стоящие работы кочуют по стране с фестиваля на фестиваль и собирают призы. Есть и другая крайность. На последнем фестивале в Казани московские работы до конкурса вообще не допустили. В чём смысл вариться в собственном соку и ни с чем не сравнивать своё творчество? Ведь в этом и состоит смысл регионального фестиваля, чтобы в ту же Казань привезли лучшие ролики, показали, что, ребята, то, что вы умеете - далеко не потолок. Можно и нужно лучше. Смотрите, учитесь, пожалуйста. Мы здесь именно для этого. Другая проблема - в фестивалях постоянно участвуют одни и те же люди. Новые появляются крайне редко. - Бытует мнение, что общий уровень работ, предоставляемых на конкурс, явно ниже среднего. Достойных - так вообще единицы. Можете подтвердить, либо опровергнуть данное утверждение? - Скорее подтвержу. У этой ситуации есть несколько причин. Первая: слабый интерес участников. Сколько по стране радио станций? Только мы связаны клиентскими соглашениями более чем с сотней. А работы на фестивали посылают только сорок. Это даже меньше половины. И похожее соотношение по всей стране. Вторая: в регионах понятие продакшн студия - большая редкость. Как правило, ролики делаются на самих станциях, а это - конвейер, другой подход к работе. Ничего достойного внимания и упоминания не получится. Третья: рекламодатели. Грубо говоря, их нужно ещё очень долго воспитывать, для того чтобы они стали серьёзно относиться к радио рекламе. На радио приходится сотая часть рекламного бюджета. Со стороны рекламодателя уделяется минимальное внимание качеству ролика. А раз нет контроля и заинтересованности - результат оставляет желать лучшего. И особенно это заметно в регионах. И пока не придёт осознание того, что некачественный ролик - это выброшенные деньги на прокат, а качественный - экономия рекламного бюджета в два раза - ничего не изменится. Я почти уверена, что у каждого копирайтера лежат в столе работы, легко тянущие на гран при. Почему? Заказчик не готов, к смелым сценариям, новым идеям. Рекламодатель консервативен, а в регионах особенно. Я призываю рекламодателей быть ярче, не бояться новых идей. Отдельная проблема кадры. В регионах люди варятся в своём соку, а, достигнув определённого уровня, либо уезжают в центр, либо останавливаются в развитии, чего категорически не стоит делать. Необходимо постоянно развиваться и, в первую очередь, заниматься саморазвитием. Сколько бы ты ни получал, чего бы ни добился, всегда нужно хотеть большего. Никогда нельзя останавливаться на достигнутом. - О чём Вы рассказываете на семинарах? - Это во многом зависит от того, где и перед кем я выступаю. На своих семинарах я не учу делать креативные ролики, это либо дано, либо нет. Создать действительно хорошую работу способен только талантливый человек. Если таланта нет - творцом не стать, максимум - ремесленником. Я учу делать ролики, которые приносят деньги, не являясь при этом банальщиной и ширпотребом. Учу правильно ставить перед собой задачи, учу общению с клиентами, учу самопрезентации и самопозиционированию, и, самое главное, учу любить своё дело. Я езжу и заражаю людей своим позитивом и энергией, объясняю людям, что то, чем они занимаются -действительно важно. Я считаю, делать это необходимо. - Рецепт идеального ролика существует? - Лично для себя я его открыла. Понятно, что это только мой рецепт, со мной он и останется. Каждый должен найти свой путь. Я лишь намекаю. Рецепт идеальной рекламы - это главным образом технология создания ролика, костяк. Например, если ты сделал хороший бриф и четко по нему создал сценарий - провала точно не будет. - Можете дать прогноз на развитие отрасли? - Безусловно, мы развиваемся. Особенно активно развиваются регионы. Рынок найдёт своего серьёзного заказчика. Отношение к радиорекламе должно измениться. А темпы этого процесса зависят от нас самих. Рынок идёт вперёд. Новые станции открываются. Я смотрю в будущее с оптимизмом.

Масс Медиа: Мировой Рынок. Радио (Часть 3)

Мировой Рынок Масс Медиа. Тенденции (Часть 1) www.advertology.ru/article36021.html. Мировой Рынок Масс Медиа: Телевидение (Часть 2) www.advertology.ru/article37807.html Медиа привычки Время и место слушания радио В отличие от телевидения, прайм-тайм на радио приходится в дневное время: в среднем, с 08.00 до 18.00 часов. Пик радиослушания приходится на время с 08.00 до 14.00. На рисунке 1 изображено время прайм-тайм на радио и телевидении Казахстана, однако такая ситуация телесмотрения и радиослушания характерна для большинства стран мира. Рисунок 1. Прайм-тайм на телевидении и радио Казахстана Источник: TNS GMA, 2005 Безусловно, в зависимости от страновых, культурных и других особенностей, прайм-тайм на радио в разных странах может быть различным, однако большая часть аудитории слушает радио в течение дня с 08:00 до 14.00 часов. Если разделить время вещания на условные промежутки, можно выделить несколько временных периодов, когда радио слушают в большей или меньшей степени. В таблице 1 показано шесть периодов времени радиослушания. Таблица 1. Периоды времени радиослушания Название периода Временной промежуток Утреннее время 06:00-08:00 Утренний прайм-тайм 08:00-10:00 Дневной прайм-тайм 10:00-15:00 Дневное время 15:00-18:00 Вечерний прайм-тайм 18:00-20:00 Ночное время 20:00-06:00 Источник: Автор Жирным шрифтом в таблице выделено время наибольшего слушания радио в течение суток: это утренний прайм-тайм – с 08.00 до 10.00, дневной прайм-тайм – с 10.00 до 15.00 и вечерний прайм-тайм – с 18.00 до 20.00. Если сравнивать время радиослушания и телесмотрения, то, судя по среднедневному охвату, аудитория радио в течение дня превосходит аудиторию телевидения. Американские исследователи провели ряд экспериментов, для определения сегментов слушателей радиостанций по психографическому признаку в зависимости от времени прослушивания. В таблице 2 можно видеть, какие сегменты радиослушателей в какое время слушают радио. Таблица 2. Слушание радио различными сегментами слушателей Время прослушивания Сегмент Утро и после полудня Домохозяйки Вечер Молодежь После полудня в выходные Спортсмены Воскресенье утром Туристы Около 20.00 вечера Служащие Ночью Работники транспорта Источник: Reklamist.com, 2002 Как видно из таблицы, в утреннее и дневное время радио слушают домохозяйки. Вечернее время наиболее популярно у молодежной аудитории. В ночное время радио слушают люди, работающие в данный период времени. Конечно, такое разделение на сегменты весьма условно, однако данное разделение дает представление о радиослушании различных социальных групп. Рассмотрим медиа привычки с точки зрения места прослушивания. Обычно в течение дня радио слушают в различных местах: дома, на работе, в транспорте, в местах отдыха. Прием радиосигнала так же осуществляется с различных носителей: это может быть домашний или рабочий радиоприемник, автомагнитола, небольшой индивидуальный радиоприемник. Все чаще в последнее время радио встраивают в различные мобильные устройства, такие как MP-3 плееры, мобильные телефоны, а так же транслируют через Интернет.  Исследование аудитории радио Для мониторинга и исследования радиоаудитории большинство стран мира использует дневниковые панели – анкеты, где респонденты отмечают какую радиостанцию и в какое время они слушали. К сожалению, такая форма регистрации данных имеет ряд недостатков. Например, в транспорте, либо других общественных местах, где респондент является невольным слушателем радио, зафиксировать точное время и название радиочастоты сложно. Поэтому специалисты понимают необходимость изменения существующих методов регистрации радислушания. В телевидении уже давно используются стационарные приемники информации – People Meter, позволяющие регистрировать данные по телесмотрению. Не так давно исследовательские компании начали применять индивидуальные миниатюрные мобильные устройства – Personal People Meter (PPM). PPM оформлены в виде пейджера или часов-кулонов и предназначены для записи с определенной периодичностью всех звуков, окружающих человека. По словам представителей TNS Gallup Media Asia, коммерческая поставка данных, полученных при помощи Personal People Meter, пока осуществляется только в двух странах мира – Бельгии и Канаде. В России, Англии и в других странах проводятся только тестовые замеры аудитории. Казахстан – третья страна, получившая возможность использовать данную технологию для мониторинга и исследования аудитории. На рисунке 2 показана схема регистрации и передачи данных с помощью PPM. Рисунок 2. Регистрация и передача данных с помощью PPM Как видно из рисунка, код телеканала или радиостанции фиксируется при помощи приспособления РРМ. В определенное время, чаще всего, когда респондент ложится спать, РРМ устанавливается в специальную базовую станцию, куда переходят все полученные за день данные, затем данные передаются на специальное устройство, а из него, по телефонной линии, передаются в исследовательскую компанию. Такой способ регистрации освободит респондента, участвующего в исследовании, от постоянного контроля за тем, что он слушает или смотрит и позволит получить более точные результаты для последующей обработки и анализа. Контент и Формат Контентом радиостанций являются: музыкальные произведения, новости, юмористические программы, прогноз погоды, конкурсы и викторины, интервью со знаменитостями, авторские музыкальные, публицистические и другие программы. По мнению специалистов, основу контета большинства радиостанций составляют музыка и новости. На текущий момент для радиостанций очень актуально понятие нишевости. Как считают некоторые специалисты медийного рынка, радио в целом больше ориентировано на определенную целевую аудиторию, чем другие традиционные медиа. Поэтому нишевость для радио очень характерна. Жизнеспособность узких форматов на радио объясняется еще и тем, что этот медианоситель наиболее близок к потребителю по сравнению с другими, за исключением Интернета (радиостанция создает своего рода эффект "камерности", позволяющий общаться со слушателем в ауре близости и доверия). С другой стороны, радио доступно слушателю всегда и везде, как уже писалось выше Определение "нишевая" применимо для обозначения радиостанции, вещающей в узком формате и ориентированной на определенную социально-демографическую нишу, то есть нацеленную на определенный сегмент целевой аудитории. В мире существует множество узкоформатных радиостанций, которые формируют контент для приверженцев того или иного образа жизни или для фанатов разнообразных музыкальных стилей. По определению, нишевые станции всегда пользуются меньшей популярностью, чем широкоформатные, поскольку их аудитория ограниченна более узким форматом. Тем не менее, реклама на нишевых радиостанциях более эффективна, если ориентирована на целевой сегмент рассматриваемой станции. В таблице 2 показаны наиболее узкие форматы некоторых американских радиостанций. Таблица 3. Форматы нишевых радиостанций США Название Формат Заявленная аудитория His Kids Radio Радиостанция для детей. Транслирует музыку, сказки, рассказы Нет данных Native Radio.com Интернет-радиостанция, транслирует музыку североамериканских индейцев Нет данных Money Talk KSBN Новости бизнеса и финансов 2,8% локального рынка (город Spokane) Michigan Golf Live Сеть радиостанций в разных городах штата Мичиган, новости и передачи про гольф Нет данных DogCatRadio. com Радио для любителей домашних животных. Проверенные временем, известные роковые и популярные композиции Около 20 млн человек Источник: Журнал "Индустрия рекламы", 2006 год Рассмотрим более подробно, что представляет собой относительно недавно появившаяся радиостанция DogCatRadio. Радиостанцию для четвероногих организовал Адриан Мартинез, владелец шести собак и двух кошек, и президент небольшой студии звукозаписи Morusa Records. Радиостанция вещает в прямом эфире 17 часов в сутки, с 04.00 до 21.00, в остальное время идет записанный материал. Студия прямого эфира расположена в специально оборудованном фургоне, который припаркован на автостоянке в лос-анджелесском квартале Игл-рок. Слушателями радиостанции, согласно идее создателя, должны стать домашние животные и их хозяева. Цель новой станции, по мнению основателя, скрасить одиночество собак и котов, когда их хозяев нет дома. На DogCatRadio все как на настоящей радиоволне. По утрам – утреннее шоу: интервью с владельцами, передачи о правильном кормлении и уходе за четвероногими. Каждый час - новости и сообщения о мероприятиях, проводимых защитниками прав животных. Вечером в эфир выходит передача "час по заявкам". Естественно, заявки делают не сами животные, а их хозяева. Самыми популярными заказами являются песня Элвиса Пресли "Гончая" ("Ты просто гончая, которая все время скулит") и композиция группы Baha Men со словами "Кто выпустил собак? Гав, гав, гав!" Реплики диджеев обращены напрямую к домашним питомцам. Например: "После новостей мы продолжим нашу музыкальную программу, а пока хотим напомнить вам, что летом необходимо пить больше воды. Так что бежим к миске!" В середине дня диджеи часто повторяют: "Как вы там поживаете, наши четвероногие друзья? Надеемся, что вы грызете не стулья, а свои игрушки". Другими словами, диджеи разговаривают в эфире не с людьми, а с четвероногими. В репертуаре DogCatRadio множество жанров музыки – от классики до популярных композиций. Сейчас DogCatRadio постоянно слушает около 20 млн человек, и хотя рекламы на радио пока нет, оптимизм владельцу радио придает  информация Американской ассоциации производителей товаров для животных (AAPPM) По мнению специалистов AAPPM емкость рынка товаров для домашних животных (электрические зубные щетки для собак, педикюрные наборы для попугаев, туалеты для кошек и пр.) может составлять около $36 млрд. Реклама Если доля рекламных бюджетов на телевидении, по отношению к общему бюджету рекламодателя, в среднем составляет более 50%, то радио в большинстве стран довольствуется скромными 7-15%. По данным компании TNS Media Intelligence, доля рекламного бюджета за первое полугодие 2005 года на радио во Франции составило около 14% (1,5 млрд. евро). Испанский рекламный рынок вырос на 14,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а его объем составил 7,5 млрд. евро.  Причем наиболее активно растущим сегментом рынка рекламы стало именно радио (+43,2%). Объем рынка рекламы в Китае в первом полугодии 2005 года составил 12,67 млрд. евро. Увеличение рекламных объемов на радио зафиксировано на уровне + 48% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Согласно данным американских исследователей, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на "остаток" внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Видимо, поэтому, большинство рекламодателей использует радиорекламу для дополнительного рекламного давления, отдавая приоритет телерекламе и рекламе в газетах. Крупные рекламодатели, доминирующие в рекламе на радио – операторы сотовой связи, автомобильные производители и дилеры, компании финансового и FMCG секторов – предпочитают размещение на радиостанциях с наибольшим охватом аудитории. Нишевые радиостанции рассматриваются только как дополнительный канал по продвижению. С точки зрения отношения к радиорекламе, любопытно рассмотреть результаты исследования, проведенного американскими компаниями Arbitron и Edison Media Research. Согласно данным этого исследования, чрезмерное количество рекламы на радио раздражает людей куда меньше, чем на ТВ. Так,  67% опрошенных респондентов считают телерекламу назойливее рекламы на радио. Исследователями было выяснено, что радиослушатели намного реже переключаются на другой канал во время рекламы, чем телезрители: 48% телезрителей "всегда или обычно" переключаются на другой канал, а вот среди радиослушателей так поступают только 11%. Подавляющее большинство радиослушателей, 84%, уверено, что радиореклама – "честная цена за бесплатное прослушивание радиостанций". В 1999 году так считало 82% опрошенных компаниями Arbitron и Edison Media Research респондентов. Кроме того, результаты этого исследования показали, что около половины респондентов (47%) считают, что слушали бы радио "намного больше", если бы радиостанции выпускали в эфир меньше рекламы и группировали бы ее в более короткие рекламные блоки. В этой связи интересен опыт крупнейшей в США сети радиостанций Clear Channel Communications, которая в начале 2005 года решила уменьшить количество рекламных роликов в эфире. В итоге эта стратегия, получившая название "Less is More", привлекла как новых слушателей, так и новых рекламодателей. Недавно Clear Channel объявила, что получает больше долларов за меньшее количество рекламных блоков. Рассмотрим влияние радиорекламы с позиции физиологических особенностей восприятия. По данным социологов, радиореклама по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной или визуальной. В таблице 4 приведены данные по восприятию рекламы в зависимости от способа и времени восприятия. Таблица 4. Физиологические особенности восприятия рекламы. Запомнили и смогли воспроизвести Способ восприятия Аудиовизуальный Звуковой Изобразительный (текстовой) Сразу 86% 72 % 70 % Через три дня 60% 20 % 10 % Источник: Reklamist.com, 2002 (данные частично переработаны автором статьи) Такое восприятие рекламы обусловлено физиологическими особенностями человека: ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные исследования показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать: -        во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью, -        во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее, чем за одну секунду, и если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. С точки зрения охвата, радио способно охватить такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса: автомобилистов, отдыхающих на природе людей, и других. Например, как отмечают американские исследователи, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций. В рекламе вообще и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение "нравится – не нравится". Техническое развитие Аналоговое радио Большинство радиостанций сейчас вещает путем передачи аналогового сигнала. На рисунке 3 в упрощенной форме продемонстрирован процесс приема-передачи радио сигнала. Рис.3. Схема распределения радиосигнала Как видно из рисунка, прием-передача радиосигнала осуществляется через спутник: сигнал поступает на спутник, а затем через приемное устройство далее – идет эфирное распределение радиопрограмм. Наиболее значимым плюсом для аналогового радио, с технической точки зрения, является мобильность без потери качества. В отличие, например, от цифрового, аналоговое радио можно слушать через мобильные устройства: сотовый телефон, переносной радиоприемник и другие. Цифровое радио Как уже говорилось в одной из предыдущих моих статей, Масс Медиа: Мировой Рынок. Телевидение, страны, входящие в МСЭ подписали договор о переходе к 2015 году на цифровое вещание, в том числе и радиовещание. В некоторых странах мира радиостанции готовятся к неминуемому переходу на цифровое радиовещание. Например, двенадцать крупнейших радиокорпораций США в конце февраля 2006 года запустили первую фазу массированной рекламной кампании с бюджетом $200 млн. для ускорения внедрения цифрового HD-радио. На более чем 250-ти радиостанциях по всей стране (охватывающих двадцать восемь ведущих рынков США, на которых запущено HD-радио) в эфир выйдут специально созданные рекламные объявления. В ходе этой кампании, которой руководит Альянс цифрового HD-радио (HD Digital Radio Alliance) будут использованы ролики, разработанные многолетними специалистами радиорекламы, Диком Оркиным и компанией Radio Ranch. Первая волна объявлений обращает внимание слушателей на CD-качество звука HD-радио и возросшие возможности выбора местной информации и развлечений. Представители группы Альянс сообщают, что в настоящий момент более 700 станций вещают при помощи HD-радио сигнала, а в недалеком прошлом компании анонсировали мультикастинговые каналы HD2 и более чем 250 полностью новых музыкальных форматов. По словам президента Альянса, Питера Феррара, развитие радио данного формата происходит быстрее, чем предполагалось первоначально. Более того, постоянная поддержка Альянса со стороны радиокомпаний и реакция со стороны производителей приемников, розничных продавцов и автопроизводителей, по мнению  Питера Феррара "чрезвычайно вдохновляет". Крупнейшие автоконцерны – GM, Ford, Audi, Porsche, Nissan, Lexus и многие другие – уже начали оборудовать свои новые модели сателлит-приемниками. В 2005 году более 100 автомобилей – представителей нового модельного ряда – уже оснащено радиоприемниками взамен FM-радиомагнитол, а с 2007 года все автомобили будут оснащаться лишь новыми радиоприемниками, включая встроенный внутрь iPod, позволяющий скачивать в реальном режиме прослушивания из Всемирной паутины весь контент, который пожелает автовладелец. Сателлитное радио Еще одной возможностью для радио является развитие сателлитного (спутникового) вещания. По мнению специалистов радио рынка, на текущий момент, у первой радиостанции, вещающей в satellite формате, только в Америке 4,5 миллиона постоянных подписчиков. У второй, Sirius Satellite Radio - 3,5 миллиона, а радио WorldSpace покрывает своим вещанием территорию более половины земного шара. У сателлитного радио множество преимуществ: –        Вмещает в себя десятки каналов (на сегодняшний день их среднее количество где-то 160), за счет чего слушатель может сам выбирать песни, программы, новости –        Передается музыка, новости, программы без рекламных блоков –        Практически всегда хороший прием без помех и качественный звук –        Эти радиостанции могут позволить себе приглашать самых популярных радиоведущих: культовый радиодиджей Говард Стерн в 2005 году подписал контракт и с 2006 года перешел из обычного эфира на Sirius Satellite Radio. Помимо преимуществ, у сателлитного радио есть и недостатки: "потеря" мобильности, поскольку качество вещания ухудшается, если находиться далеко от принимающей сигнал тарелки. Вторым недостатком является незначительная привлекательность для рекламодателей, поскольку на одном широкополостном канале можно принимать до 150 радиостанций, а значит аудитория радио будет рассеяна между этим множеством радиоканалов. Интернет-вещание Специалисты полагают, что в недалеком будущем популярность интернет-радио достигнет своего апогея и затмит спутниковое и местное цифровое радиовещание. Несмотря на активное сопротивление звукозаписывающих лейблов, за четыре года количество сетевых слушателей среди американцев, по данным компании Arbotron, выросло с 11 млн. до 37 млн. Как рассказал руководитель Ассоциации цифровых СМИ Джонатан Поттер (Jonathan Potter), перспективы роста рынка сетевого радиовещания в Сети впечатляют, но сейчас его развитие тормозят разногласия со звукозаписывающими компаниями. Дело в том, что у интернет-радиостанций, в отличие от обычных, есть проблемы с законом о защите авторских прав. В частности, существующие правила запрещают проигрывать больше четырех песен какого-либо исполнителя в трехчасовой период и не позволяют его рекламировать. Тогда как спутниковое радиовещание (аналоговое и сателитное) свободно от каких-либо ограничений. "Мы должны разъяснить и упростить правила интернет-вещания, чтобы способствовать росту этого сегмента рынка", – сказал г-н Поттер, который пытается внести изменения в закон об авторском праве через Конгресс США. В связи с массой случаев пиратства в Сети Стив Маркс, главный юрисконсульт Ассоциации звукозаписывающих компаний Америки (RIAA), заявил, что лейблы уже нашли наиболее простой способ заставить коммерческие веб-станции производить лицензионные отчисления. Члены RIAA решили распространять свои записи так, чтобы в дальнейшем было возможно их учитывать (через сотовые сети и проч.). Стоит отметить, что некоторые сетевые радиостанции тоже не стоят на месте и пытаются обойти существующие правила. В частности, проект Mercora, имеющий ссылки на 500 тыс. индивидуальных интернет-станций, нашел лазейку в "Законе о защите авторских прав в цифровом тысячелетии" (DMCA). Mercora – это то, что сами разработчики сервиса называют "пиринговым радио". Принцип взаимодействия пользователей в этой сети не нов: передача данных между слушателями ведется напрямую, без посредничества центрального сервера. Разница лишь в том, что клиенты Mercora передают не файлы, а потоковое аудио, причем выбирать, какую музыку транслировать, невозможно. Разработчики пирингового радио утверждают, что у их проекта не будет проблем с обладателями авторских прав на фонограммы. Mercora приобрела лицензии на неинтерактивную трансляцию цифрового звука. Аналогичные разрешения получают и владельцы интернет-радиостанций. Лицензия накладывает ограничения на трансляцию музыки: композиция не может видоизменяться и должна транслироваться целиком, рекламные ролики должны быть сведены к минимуму, а пользователю должна быть предоставлена информация о названии группы, альбома и песни. Помимо этого, пользователи Mercora имеют право транслировать только те песни, которые они самостоятельно оцифровали с компакт-дисков или скачали из Сети на законных основаниях. О подобных проектах в России или Казахстане говорить еще рано из-за низкого развития сетевой инфраструктуры. Относительно высокое проникновение Интернета в наблюдается только в крупных городах. Любопытно, что сейчас в сети существует  около 500 некоммерческих веб-станций на русском языке, большинство из которых зарегистрировано не на территории России. Также в Сети представлены и некоторые коммерческие FM-станции, дублирующие свои передачи в глобальной паутине. Podcusting Помимо новых возможностей по трансляции, у радио есть возможность нетрадиционного формата вещания, так называемого podcasting – (смеси слов broadcasting – вещание, и названия плейера Apple – iPod). Термин podcasting в данном случае означает передачу аудиофайлов в формате MP3, автоматически загружаемых из Интернета плейерами, подобными iPod. Распространение этого типа вещания началось в сентябре 2004 года и с тех пор продолжает набирать обороты. По мнению специалистов, с конца 2004 года, podcast-вещание начали многие радиостанции мира. Первой радиостанцией, полностью перешедшей на нетрадиционный формат вещания, является американская радиостанция KYCY (1550 AM). Радиостанция принадлежит крупной американской вещательной корпорации Infinity Broadcasting Corp., которая намерена стать одним из лидеров этого молодого, но бурно растущего сегмента. Программы KYCY мало отличаются от традиционных радиопрограмм, однако новый формат имеет одно важное преимущество – пользователи сервиса KYCY никогда не пропускают время выхода в эфир любимой передачи, потому что у любимой передачи просто нет времени выхода в эфир. Любое шоу и запись после появления в архиве новой радиостанции могут быть загружены и прослушаны когда угодно. По мнению некоторых специалистов, данный подход является попыткой предоставить слушателям контроль над радиоволнами. Безусловно, полной уверенности в успешности эксперимента Infinity нет, но данный проект должен показать, готов ли рынок радио к podcasting-революции. Выводы Прайм-таймом на большинстве радиостанций считается время с 08.00 до 14.00. В зависимости от времени суток аудиторию можно условно сегментировать по социо-демографическим признакам: например, молодежь слушает радио вечером, работники автотранспорта и ночных смен – в ночное время. В последнее время с появлением большого количества радиовещательных компаний по всему миру формат радиостанций меняется в сторону занятия определенных ниш – вещать на узкие сегменты. Яркий тому пример – радио для кошек и собак. В общем объеме рекламных бюджетов доля радио составляет 7-15%. Радио относительно дешевле и мобильнее других средств массовой информации (исключая набирающий обороты Интернет). В большинстве случаев радио используется как дополнительный источник для усиления рекламного нажима. Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, - использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Переход на цифровое вещание – это перспектива ближайшего десятилетия. Большинство развитых стран и крупных развивающихся стран мира перейдут на цифровое вещание к 2015 году. Однако, это не означает, что радиоканалы полностью откажутся от аналогового вещания. Скорее всего, и цифровое и аналоговое вещание будет идти параллельно. Развитию радио Интернет-вещания и подкастингового вещания мешает конфликт интересов между представителями звукозаписывающих компаний и владельцами радиостанций. Библиография 1.      Татьяна Борейко, Нишевое радио ищет своих рекламодателей, Журнал "Индустрия рекламы"26.06.2006 2.      Юрий Борисовский, В США появилось радио для домашних питомцев, Журнал "Индустрия рекламы"16.12.2005 3.      "Данные по оценке рекламного рынка Европы и Китая за первое полугодие 2005 г.", 30.08.06, TNS Gallup Media, www.advertology.ru 4.      TNS Gallup Media, Данные по оценке рекламного рынка Европы и Китая за первое полугодие 2005 г., www.advertology.ru  30.08.2005 5.      Таймураз Цориев, Меньше рекламы – лучше для радио?,  11.05.2005, www.media-online.ru 6.      Радиорекламa,  www.reklamist.com, 01.04.2002, 7.      Андрей Ломкин, "Какие СМИ останутся к 2020 году?", 27.04.06, www.lenta.ru  8.      В США стартует национальная рекламная кампания цифрового HD радио, www.fnr.ru,  26.02.2006 г. 9.      Максим Гайко, интервью с Александром Шульгиным, Собачья жизнь, 05.01.2006, http://radio.tut.by 10.  Лейблы душат интернет-радио, www.cnews.ru, 01.06.2005 11.  Таймураз Цориев, Американская радиостанция отказалась от эфира в пользу MP3-плейеров,  www.media-online.ru, 19.05.2005 12.  TNS Gallup Media Asia, www.tns-global.kz Ирина Дашевская Для Advertology.Ru Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article40339.htm

Сарафанное радио: эффективный метод продвижения или неуправляемый канал распространения слухов

Когда прямые средства рекламы не работают, бизнесмены прибегают к нестандартным способам продвижения. Особую роль в этом арсенале у ростовчан играет «сарафанное радио» - распространение информации о компании в среде потенциальных потребителей посредством слухов и рекомендаций. В том, чем «сарафанное радио» отличается от «вирусного маркетинга», как правильно «запускать» слухи и бороться с их негативными последствиями. «Сарафанное радио» или «вирусный маркетинг» достаточно популярны в среде ростовских бизнесменов. Особенно часто на этот канал распространения информации уповают представители b2b-бизнеса - аудиторы, юристы, кадровики и тренеры, а также медицинские работники. На очередном заседании Дискуссионного клуба «ДК», посвященном этому достаточно неоднозначному инструменту продвижения, эксперты и участники встречи попытались разобраться в технологии распространения слухов и понять, как заставить их работать на благо компании. По мнению ПАВЛА РОДИНА, руководителя PR-службы компании «КаР-Тел» (ТМ «Билайн») в Казахстане (до 2-го января - руководитель отдела по связям с общественностью компании «Вымпелком» в ЮФО), когда в Ростове говорят «сарафанное радио», то, в первую очередь, подразумевают спонтанно возникающие среди пользователей и передаваемые из уст в уста слухи о конкретной компании и ее услугах, причем распространяемая информация не всегда положительная. Эксперты согласились с этим мнением, отметив, что, в отличие от вирусных маркетинговых акций, инициируемых самими компаниями, «сарафанные кампании» крайне сложно самостоятельно запустить и еще сложнее ими управлять. Сарафанное радио всегда дает неожиданный результат Тема «сарафанного радио» оказалась актуальной для многих ростовских компаний - в зале не хватило мест для всех желающих. В самом начале обсуждения эксперты Дискуссионного клуба отметили, что традиционные способы продвижения товаров с каждым годом теряют эффективность. «По мере увеличения количества рекламных сообщений, с которыми люди сталкиваются изо дня в день, каждое из них привлекает к себе все меньше внимания. Большинство потребителей не воспринимают рекламу как достоверный источник информации», - сказала ЕЛЕНА ТОЛСТОПЯТОВА, коммерческий директор компании «PR-эксперт». - Поэтому руководители компаний прибегают к новым способам привлечения клиентов и вооружаются нестандартными маркетинговыми инструментами». По мнению экспертов, одним из наи- более эффективных из них является вирусный маркетинг. Ни один из экспертов «ДК» не согласился с довольно распространенным мнением о тождественности понятий «вирусный маркетинг» и «сарафанное радио». Собравшиеся отметили, что многие даже опытные предприниматели путают эти два термина. «На самом деле, это два разных явления, которые схожи лишь в одном: в распространении информации о компании, товарах или услуге участвует большое количество людей, которые не имеют никакого отношения к фирме, - выразил свое мнение СЕРГЕЙ СМИРНОВ, генеральный директор фонда «Прикладная политология». По его словам, вирусный маркетинг - одна из разновидностей PR-акций, во время которой с помощью каких-либо эпатажных или нестандартных действий (уличный флэш-моб, скандальная реклама, псевдо-спам и т.п.) фирма инициирует обсуждение своего бренда или товара в среде потенциальных клиен- тов. Такие спланированные кампании стоят денег и часто требуют разработки креативных сценариев, найма актеров и статистов. «А вот за «сарафанное» радио никто не платит, так как это процесс нерегулируемый: слух возникает сам по себе, распространяется с большой скоростью без специальных маркетинговых технологий, его невозможно корректировать и перенастраивать. И что самое опасное - он может негативно сказываться на имидже компании, - полагает г-н Смирнов, - так как, переходя от человека к человеку, информация имеет свойство искажаться». Начальник службы по связям с общественностью банка «Центр-инвест» ДМИТРИЙ ГОРЧАКОВ добавил, что «сарафанного радио» стоит опасаться тем компаниям, которые предоставляют некачественную услугу. «Когда компания работает максимально прозрачно и предоставляет действительно качественные товары и услуги, «сарафанное» радио помогает увеличивать число клиентов - реальные клиенты рекомендуют вашу компанию своим друзьям и знакомым. При ином раскладе эффект может быть обратным», - заметил г-н Горчаков. Одной из причин, по которой вирусный маркетинг ошибочно называют «сарафанным радио», эксперты считают схожие свойства этих социальных механизмов распространения информации: в определенный момент источник слуха о компании теряет контроль над его распространением. По мнению Павла Родина, этот момент наступает практически сразу же после запуска. «Действительно, мы можем создать слух и запустить его, затратив на это ресурсы компании. Но его дальнейшая судьба нам принадлежать не будет», - сказал он. Елена Толстопятова согласилась с тем, что вирусным маркетингом можно управлять только на этапе создания и запуска слухов. По ее словам, многие рекламные агентства предлагают своим клиентам такую услугу. «Достаточно часто случается, что у предпринимателей снижаются продажи, и через стандартные промо- и рекламные акции повысить их не удается. В таких случаях мы часто предлагаем клиентам попробовать применить механизмы вирусного маркетинга. К примеру, запускаем в наружной рекламе или рекламе на телевидении загадочные слоганы и изображения, тем самым интригуя потенциальную аудиторию, и постепенно дополняем их информацией. Людям интересно узнать, что же за этим скрывается и какой продукт рекламируется, и они внимательно следят за этой рекламой. Это своеобразная игра, в которую потребителям нравится играть. В итоге продажи рекламируемого продукта увеличиваются в разы», - рассказала г-жа Толстопятова. Собравшиеся на встрече Дискуссионного клуба согласились: спрогнозировать результат вирусного маркетинга невозможно. Результат часто бывает непредсказуемый, поэтому инструмент этот достаточно рискованный. «Когда бизнесмен соглашается продвигать свой товар или услугу с помощью вирусного маркетинга, он должен понимать, что риск потратить деньги впустую достаточно велик - нельзя предугадать, как поведет себя потребитель и будет ли реакция на вирусную кампанию, но и результат при удачном раскладе может превзойти все ожидания - сказала г-жа Толстопятова. Правильный слух должен основываться на мотивации По мнению некоторых экспертов Дискуссионного клуба, предприниматели часто совершают ошибки при организации кампании по вирусному маркетингу, в результате чего не получают желаемого эффекта. Важно сделать так, чтобы потенциальные разносчики слухов - а именно информации, выгодной компании - были уверены, что эта информация настоящая, а не «мыльный пузырь». «В последнее время рекламодатели стали все чаще проводить акции, на которые люди практически не реагируют. Вот один из примеров «деревянной» вирусной кампании: пять человек в автобусе одновременно читали один и тот же журнал, а потом, как по команде, все пятеро вышли на одной и той же остановке. Всем остальным пассажирам сразу стало ясно, что это запланированная акция. Думаю, немногие из них пошли сразу после этого покупать этот журнал», - констатирует г-н Родин. Эксперты сошлись во мнении, что слух необходимо подавать так, чтобы никто не заметил его искусственного происхождения. «Энергетика неподкупности, искренности действует очень эффективно. И необходимая вашей компании молва в этом случае расходится быстро и качественно, - утверждает г-жа Толстопятова. - Когда пошла волна птичьего гриппа, запретили рекламу изделий из курицы и непосредственно куриного мяса. К нам в компанию пришел руководитель одной из птицефабрик, и попросил придумать для него такую акцию, которая стимулировала бы потребителей покупать кур его предприятия. Мы предложили ему такой вариант: женщины, не профессиональные актрисы, а обычные домохозяйки, в возрасте, приходили в продуктовые магазины и громко по сотовому телефону обсуждали якобы с подругами качество куриного мяса, естественно сообщая, что продукция нашего клиента самая подходящая и безопасная. В результате продажи существенно выросли - посетители этих магазинов не только покупали именно конкретных кур, но и советовали их знакомым». ЮЛИЯ ХРЕНОВА, директор компании «DonModels group» уверена, что особо тщательно надо не только проработать идею «вирусной» кампании, но и проанализировать состав предполагаемой аудитории - выяснить уровень доходов потенциального клиента, возрастные рамки и т.п. Очень важно создать весомый информационный повод. «В этом году наше агентство проводило рекламную кампанию, рассчитанную на девушек-подростков. Мы потратили весомые бюджеты на радио- и телерекламу, на которую отреагировало всего сорок девушек. А вот когда одна из них уехала в Нью-Йорк и стала работать там моделью, об этом моментально узнал весь город. От желающих сотрудничать с нашим агентством не было отбоя», - рассказала г-жа Хренова. Сергей Смирнов привел пример удачного использования вирусного маркетинга в предвыборной кампании: «В 1996 году во время предвыборной гонки между кандидатами на пост Президента РФ Борисом Ельциным и Геннадием Зюгановым, в Ростове была проведена очень успешная вирусная кампания. Двое молодых людей разной комплекции - один покрупнее, другой поменьше ходили по рынку «Гулливер», якобы выбирая куртку. Подходили к торговцам, мерили, наконец, находили ту, которая нравилась. «Маленький» говорил «большому»: «Ну что, давай покупай». Большой ему отвечал: знаешь, я, наверное, недельки через две приду, они уже дешевле будут. Второй ему: «Какие две недели! Ты что! Через неделю выборы, если Зюганова выберут, этот рынок закроют!». Вот так они ходили от одной торговки к другой. Ровно на пятой торговке, когда в очередной раз речь зашла о том, что нужно прийти через две недели, продавщица им сама сказала: «Молодые люди, какие две недели! Вы что не знаете, если через неделю выберут Зюганова, этот рынок закроют. Покупайте сейчас». По мнению г-на Смирнова, одно из важных правил успешного запуска слуха - личная заинтересованность людей, которые должны будут передавать слухи. К примеру, коммерческая выгода (в случае торговки, которой надо было продать куртку), либо эмоциональная - возможность выступить экспертом (я знаю, больше, чем все остальные). В этом, по мнению г-на Смирнова, и есть суть правильного применения вирусного маркетинга - найти такую мотивацию, чтобы люди добровольно распространяли необходимый вашей компании или политической партии слух. Недовольные клиенты могут стать друзьями компании Первый вопрос экспертам поступил от руководителя web-компании. Он поинтересовался, как сделать так, чтобы существующие клиенты приводили в компанию потенциальных клиентов? По мнению экспертов, вначале надо добиться реально высокого уровня сервиса и качества товаров и услуг. «Любая система скидок и мотиваций хороша тогда, когда клиент первый раз пришел в вашу компанию и получил качественную услугу. Если клиент уходит из вашей компании недовольным, никакая система мотивации не поможет», - полагает г-жа Толстопятова. Компаниям, занимающимся розницей, Сергей Смирнов предложил использовать клубные или любые другие бонусные накопительные карты, благодаря которым потребители товаров смогут получать скидки. «Тогда покупатели будут заинтересованы приводить с собой родных и знакомых, чтобы вместе накапливать процент скидки», - объяснил г-н Смирнов. Для предпринимателей, предоставляющих услуги для бизнеса, эксперты советуют находить партнеров, с которыми можно было бы вместе продвигать свой бренд. Например, выступить совместно спонсорами на каком-либо развлекательном либо социально значимом мероприятии, благотворительной акции, куда могли бы прийти и клиенты вашей компании, и той, с которой вы сотрудничаете. «Если вам позволяет бюджет, то вы можете провести интересный вечер, допустим, сигарный. Пригласите руководителей существующих компаний-клиентов. На этом вечере они смогут приятно провести время, пообщаться познакомится поближе. Пригласите также руководителей компаний, которых вы бы хотели видеть в числе своих клиентов. Таким образом, люди одного статуса и положения получат возможность расширить свои деловые контакты. В том числе они могут поделиться своими соображениями о том, как им работается с вами», - предложил г-н Родин. «Но что же, все-таки, делать, если даже при качественной услуге находятся недовольные потребители, которые, например, в форуме на сайте компании распространяют о компании негативную информацию»? - поинтересовался у экспертов представитель крупной телекоммуникационной компании. Участники Дискуссионного клуба в своих ответах на этот вопрос несколько разошлись во мнениях. Павел Родин: «Первое, что необходимо сделать, чтобы предотвратить возникновение негативных слухов - оперативно реагировать на высказывания ваших клиентов на открытых информационных ресурсах - на форумах, на сайтах, в блогах. У вас должна быть четкая система ориентирования в интернете. Как только появляются негативные мнения о компании, необходимо сразу на них реагировать. Поблагодарите недовольного пользователя за обратную связь, пообещайте разобраться в причинах и устранить проблему. И главное, донесите информацию о том, как разобрались с проблемой, и что было сделано для ее устранения». По мнению г-на Родина, те люди, которые остались неудовлетворенными и молча ушли из компании (враги), принесут больший вред своими рекомендациями, чем те, кто смог выразить свое недовольство руководству. Г-н Смирнов посоветовал предложить недовольным клиентам стать добровольными экспертами: «Когда пул добровольцев сможет постоянно тестировать все новые услуги компании, постоянно выражать свое мнение, то вместо врагов компания получит союзников, пусть даже они будут продолжать негативно высказываться о ваших товарах и услугах». ЕЛЕНА КОНОВАЛОВА, гендиректор консалтингового центра «Стратегии успеха» эффективным способом отслеживания негативных мнений считает книгу жалоб и предложений: «Ее можно создать на сайте компании. Но все желающие оставить свой отзыв должны обязательно регистрироваться. Тогда вы сможете узнать своего «врага» в лицо, и лично можете ему позвонить или отправить сообщение, что вы услышали его мнение и будете рады все исправить». ГАРНИК КОЧАРЯН, консультант-партнер консалтинговой группы «Ключевой фактор», был не согласен с мнением экспертов: «Таким образом фирма будет только терять недовольных клиентов, уповая на силы пресс-службы или PR-подразделения. Реальные проблемы бизнеса надо решать внутри компании, а не на форумах и сайтах. Если недостатки не устранять, пресс-служба не сможет реально исправить ситуацию. И тогда может возникать очень опасный разрыв между имиджем и репутацией фирмы на рынке». Вирусный маркетинг - разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Сарафанное радио - это неспланированные и неуправляемые сплетни, советы друзей и межличностная коммуникация, то есть сообщение, передающееся из уст в уста. Елена Яковлева Деловой квартал в Ростове-на-Дону Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article57142.htm

25 поводов попасть под санкции Google в 2012 г.

Дата публикации: 20.08.2012

Раздел: Статьи

С запуском Пингвина тема санкций со стороны Google стала особенно актуальной. Суджан Патель, CEO компании Single Grain, постарался собрать воедино все поводы для получения наказания от Google. Таких набралось 25.

1. Дешёвые спам-ссылки

Если вы покупаете «10 тыс. ссылок на общую сумму $10», чтобы рекламироваться на Fiverr и подобных ему ресурсах, будьте готовы к отрицательной реакции Google.

2. Платные ссылки, передающие PageRank

Покупка ссылок в рекламных целях не запрещена, однако удостоверьтесь в том, что они помечены как «оплаченные» и закрыты в «nofollow». Покупка ссылки с единственной целью передачи PageRank нарушает Правила Google для веб-мастеров.

3. Обмен ссылками

Договорной обмен ссылками между несколькими сайтами, успешно отслеживаемый сегодня поисковиками, расценивается как очевидная попытка манипуляций SERP и приводит к пенализации всех виновных.

4. Скрытие ссылок в CSS, JavaScript и другие типы файлов

Эволюция поисковых роботов не стоит на месте: с каждым днём они «сканируют (crawl) и распознают» всё большее количество типов файлов. Сегодня сокрытие ссылок в дополнительные файлы на сайте легко обнаруживается Google.

5. Низкая дистрибуция анкорного текста

Если вы создаёте ссылки, используя в качестве их анкоров лишь небольшую горстку SEO-ключевиков, поисковики не оставят столь явное нарушение правил без внимания.

6. Неестественно быстрый и обильный прирост ссылок

Появление множества ссылок на сайт в рекордно короткие сроки - верный признак попытки манипуляции выдачей. Чтобы не попасть под санкции поисковиков, сосредоточьтесь на привлечении естественных ссылок либо на приобретении меньшего количества ссылок более высокого качества.

7. Ссылки с иноязычных сайтов

Релевантность имеет огромное значение, когда речь идёт о ссылках. Поэтому поисковые машины могут накладывать санкции на сайты, которые содержат огромное количество входящих ссылок с иноязычных источников. Если читатели ссылающегося сайта не могут извлечь для себя выгоду из контента на непонятном языке, лучше вообще избегать таких ссылок.

8. Ссылки с блоговых сетей

Многие из наиболее популярных блоговых сетей недавно были обесценены Google. Множество других до сих пор действует. Избегайте их любой ценой, поскольку Google наверняка продолжит с ними разбираться.

9. Сквозные ссылки/ссылки в футере

Сквозные ссылки, располагающиеся на боковых панелях блога и в футере, представляют собой типичное направление манипуляций поисковыми системами. По возможности, старайтесь приобретать более ценные внутриконтентные ссылки на свой сайт.

10. Ссылки на сомнительные сайты и с них

Поскольку поисковики используют внешние ссылки для определения релевантности, перелинковка с сомнительными сайтами (такими как ресурсы для взрослых, любителей азартных, а также содержащие любой противозаконный контент) характеризуют ваш собственный сайт с крайне неприглядной стороны.

11. Битые внутренние ссылки

Периодически проверяйте свой сайт на наличие битых внутренних ссылок. Чрезмерное количество страниц, не подвластных сканированию поисковиками и в результате редко посещаемых случайными пользователями, приводит к снижению позиций в SERP.

12. Переоптимизация сайта

Использование SEO для продвижения сайта - это хорошо. Но только в разумных пределах: если каждая страница вашего сайта будет использовать сразу все техники SEO, известные человечеству, поисковики сочтут это переоптимизацией. SEO на сайте должно смотреться естественно, чтобы поисковики верили в то, что оно используется для улучшения восприятия материала пользователями, а не для манипулирования позициями в их собственных SERP.

13. Падения сайта

Если ваш сайт довольно часто и подолгу не работает, поисковики также могут вас пенализировать за бездействие (пользователи не должны страдать).

14. Дублированный или заимствованный контент

Разумеется, напрямую за дублированный контент поисковики вас не накажут. Зато они запросто могут отфильтровать ваши страницы из SERP в пользу первоисточников - URL с оригиналами всех заимствованных вами статей. Так что лучше замените весь дублированный контент на сайте своими уникальными материалами.

15. Низкокачественный контент

Google и другие поисковики во всеуслышание заявляют о том, что приоритет в их SERP отдаётся сайтам с высококачественным контентом. За низкокачественные материалы поисковики пока серьёзно не наказывают, но обязательно научатся это делать в будущем. Целесообразнее заранее перестраховаться.

16. Неудобоваримый контент

В погоне за быстротой наполнения сайта контентом не сверните на неверный путь использования статей, созданных спиннинг-программами. Мусор, наскоро сварганенный системами автоматизированного создания контента, не подвластен уму человека. А раз он не для пользователей, значит, и поисковики расценивают его как спам.

17. Обилие рекламы на сайте

Если вы решите включить платные объявления на своём сайте (к примеру, блоки Google AdSense), убедитесь, что они не занимают слишком много места. Особенно опасно размещать рекламу в верхней части страницы.

18. Переполнение мета-тега «ключевые слова»

Не стоит запихивать «100 ключевых слов» в мета-тег «ключевые слова» к одной статье. Для поисковиков это явный сигнал попытки манипуляции выдачей.

19. Несколько тегов H1

Поскольку теги H1 приносят небольшую SEO-выгоду, некоторые вебмастера стараются умножить положительный эффект, включая несколько таких заголовков на каждую страницу сайта. Поисковики легко обнаруживают эту хитрость и воздают по заслугам.

20. Клоакинг

Все страницы вашего сайта должны быть открыты и доступны для поисковых систем. Применение клоакинга противоречит этому правилу.

21. Дорвеи

Используя данный вид поискового спама, вы также вряд ли вы останетесь безнаказанными.

22. Скрытый или манипулирующий контент

Не пытайтесь обмануть поисковики, вставляя дополнительный контент, замаскированный под цвет страницы вашего сайта - если поисковики обнаружат то, что невидимо для пользователей, вам не избежать санкций.

23. Злоупотребление автоматизированными инструментами запросов

Использование нелегальных автоматизированных запросных инструментов, слишком часто пингующих API Google противоречит Правилам для вебмастеров. Хотя поисковик редко за это наказывает, лучше всё же не рисковать.

24. Взломанные сайты

Если на вашем сайте обнаружатся признаки взлома хакерами, Google может занести его в чёрный список. Соответственно, ресурс будет исключён из SERP.

25. Чёрные методы продвижения

И наконец, Google особенно беспощаден к сайтам, направо и налево хвастающимся обнаружением и успешным использованием SEO-лазеек. Если вы уж изобрели/открыли действенную технику чёрного SEO (чего крайне не рекомендуется делать), то хотя бы имейте совесть не делиться своим успехом с другими!

Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article107956.htm

Оптимизация сайта для повышения уровня конверсии

Секретами повышения уровня конверсии веб-сайта делится Энди Джонс, который работал в проектах привлечения новых пользователей для таких компаний как Facebook, Twitter, Quora. Вашему вниманию предлагаются 28 коротких и эффективных советов. 1. Кнопки vs. Гиперссылки в тексте Кнопки, как правило, имеют более высокую конверсию, чем текстовые ссылки. Потому что нажатие на кнопку - это более очевидное и простое действие для пользователя. Если вы уже используется текстовые ссылки, то попробуйте заменить их на кнопки. Есть множество тестов, доказывающие увеличение конверсии на 20-200% по сравнению с текстовыми ссылками. 2. Место размещения кнопки Размещать лучше в верхней половине сайта. Опыт показывает, что конверсия кнопок, расположенных выше середины сайта, примерно на 36% выше, чем у расположенных ниже. 3. Размер, цвет и контраст кнопок, призывающих к действию Как сделать призыв к действию очевидным, но не навязчивым? Посмотрите, как это сделано у компании Square (squareup.com). Цвет необходимых кнопок сильно отличается от цвета фона, их размеры достаточно большие, чтобы бросаться в глаза. 4. Высокая скорость загрузки страниц Часто упускается из виду важный параметр для конверсии - скорость загрузки веб-сайта. В 2007 Amazon провела исследование, которое показало, что на каждые 100 мс дополнительной задержки сайта они теряли 1% от объема продаж. Подумайте над тем, как уменьшить скорость загрузок наиболее важных ваших страниц. Оптимизировать можно размеры изображений, CSS, JavaScript и др. Или загружайте в первую очередь критичные части вашего сайта. Google любому желающему позволяет померить скорость загрузки страниц и показывает рекомендации для оптимизации сайта. 5. Заголовки, подзаголовки и основной текст Используйте хорошо заметные заголовки (большой шрифт, контраст с фоном). На том же сайте Square посмотрите хороший пример «Start accepting credit cards today». Придумайте хороший слоган для привлечения пользователей. Если вы не можете придумать, то попробуйте использовать Google Adwords (или Яндекс Wordstat, прим. редакции). Или вы можете использовать Facebook для выбора ваших заголовков на сайте - создайте несколько рекламных объявлений с различным текстом. И возьмите за основу заголовка текст у рекламного объявления с самым высоким показателем CTR. Что касается основного текста, то лучше всего использовать небольшие по размеру, но емкие по смыслу текста. Краткость - сестра таланта. 6. Влияние цвета на настроение, эмоции и выбор Какое влияние оказывают цвета для западного человека: 7. Используй изображения Изображения могут быть использованы для повышения конверсии, но они также могут и снизить конверсию. Я провел несколько тестов, которые показали, что кликабельные изображения на странице часто приводят к снижению конверсии регистрации пользователей. Вот хороший пример  - изображения не отвлекают пользователя от регистрации на сайте. 8. Публикуйте отзывы, обзоры Иногда отзывы помогают увеличивать конверсию на рынке B2C. Хороших отзывов должно быть значительно больше, чем плохих. Плохие отзывы тоже нужны, т.к. большинство пользователей понимают, что не может быть всегда и всем только хорошо. 9. Использование видео для демонстрации продуктов Видео-демонстрация вашего продукта может быть действительно необходима, когда вы пытаетесь объяснить ценность вашего продукта и его уникальность, в отличии от конкурентов. Видео лучше использовать на продуктах, которые не связаны с финансами, богатством или работе с информации. 10. Простые формы для регистрации Уменьшайте количество обязательных полей для регистрации. Я думаю, что Yahoo! является одним из самых главных преступников производства страшных форм регистрации, и они просят слишком много информации. Взгляните на эту форму регистрации электронного адреса: Не стоит просить ввести пол и дату рождения. Можно также избавиться от требования ввести Captcha (проверочный код безопасности). Обычно введение Captcha дает 10% отказов. Можно было бы ввести требование ввода Captcha после второй или третьей неудачной попытки регистрации. 11. Дефолтная страница под весь контент Несмотря на большое количество ключевых слов на вашем сайте (салон, спа, ресторан и т.д) используйте одну и ту же дефолтную страницу, но подменяйте фон или заголовки под соответствующее ключевое слово. Это экономит время на проектирование и создание сайта. Как это сделал Groupon: В результате конверсия возрастает на 20%. 12. Автоматическое заполнение полей в формах и валидация в реальном времени Twitter отлично использует валидацию и автоматизацию в форме регистрации. На главной странице вы вводите свое имя, email и пароль. После отправки формы Twitter предложит вам рекомендуемое имя пользователя, основываясь на полученных данных. Это повышает скорость регистрации. 13. Используйте регистрацию с помощью социальных сетей Регистрация с помощью Facebook или Twitter позволяет зарегистрироваться гораздо проще и быстрее для пользователя. Вы можете использовать API для чтения данных профиля пользователя и предварительно заполнить несколько полей, таких как email, имя, фамилию, интересы и т.д. А затем просто спросить у пользователя разрешения использовать эти данные и попросить только придумать пароль. Я разговаривал с несколькими разработчиками и дизайнерами на эту тему и вот их ответ - количество регистраций увеличивается на 20% - 50%. 14. Email-маркетинг: тема письма и адрес отправителя Используйте в теме письма такие слова, как "Эксклюзив". Таким способом можно повысить open rate на 8,2%. Избегайте отправлять письма с адресов аналогичных "no-response@company.com". Пользователи привыкли считать неперсонализированные адреса как источники спама. 15. Тестируйте различный объем электронных писем Несколько исследований показало, что более высокий open rate у небольших писем. Протестируйте различный объем ваших рассылок, чтобы увидеть как это сработает у вас. 16. Plain text vs HTML Многие дизайнеры и разработчики пытаются построить идеальные электронные сообщения. Но те же правила дизайна, которые хорошо работают для веба не будут также хорошо работать для email. Во многих случаях простой текст (plain text) работает лучше, чем HTML. Потому что прохождение HTML через несколько почтовых клиентов может серьезно изменить или даже разрушить дизайн вашего письма. 17. Отправка писем в правильное время Просто удивительно, насколько важно отправлять электронные письма в нужное время дня и правильный день недели, особенно это важно для сообщений, которые отправляются один раз в день/неделю/месяц. Пользователи в основном читают рассылки после 12 часов дня и оптимальное время для рассылок 14:00-17:00 по данным американского почтового сервиса MailChimp.   Если вы планируете отправлять письма еженедельно или ежемесячно, то проверьте, что ваши письма не отправляются в полночь. О лучшем времени отправки писем мы поговорим более подробно в будущем. 18. Facebook: международное таргетирование рекламы Стоимость конверсии рекламы Facebook различно для каждой страны, например в США стоимость выше в 5-10 раз по сравнению с другими странами. В первую очередь это зависит от количества рекламодателей в стране. Если у вас международный бизнес, то для каждой страны создавайте отдельные рекламные кампании. 19. Креатив в рекламе (заголовок, изображение, описание) и ротация изображений Некоторые изображения получают CTR выше среднего по рынку, но низкую конверсию. А другие получают низкий CTR, но высокую конверсию.   Убедитесь, что текст объявления соответствует вашей продукции и основным страницам целевого сайта. Кроме того, необходимо часто менять изображения, т.к. на Facebook реклама часто показывается одним и тем же пользователям, в отличии от объявлений Google. Это объясняется тем, что на Facebook можно запускать очень узкий таргетинг (пол, возраст, интересы и т.д.). 20. Целевая аудитория В большинстве случаев женщины нажимают на объявления чаще, чем мужчины. И молодые люди нажимают на рекламные объявления чаще, чем люди в возрасте. Думайте о вашей целевой аудитории и формируйте призывающий текст в соответствии с этим. 21. Проложите маршрут от клика до конверсии Недавно я получил рекламу на Facebook от AppSumo. Объявление выглядело следующим образом:   Вы видете, одному из моих друзей это уже понравилось (это повышает CTR). Если клинуть по объявлению, то мы открываем следующую страницу:   Конверсия достигается одним щелчком мыши после ввода моего электронного адреса или я могу просто зарегистрироваться с помощью Facebook connect. Такой способ повышает конверсию на 40% - 60%. 22. Насыщение рынка вашим продуктом Представьте, что целевая аудитория вашего продукта это 10 000 пользователей и 5 000 пользователей уже зарегистрировались у вас. В таком случае цена CTR начинает для вас расти. По словам John Marsland, Acquisition Manager из компании Zynga, после привлечения ранних последователей, цена привлечения следующих пользователей может вырасти в 3-5 раз. 23. Конъюктура рынка Увеличение рекламодателей на вашем рынке может привести к возрастанию цены на рекламу Facebook. Также пользователи могут устать от постоянных навязчивых рекламных объявлений. Внезапные подобные изменения могут влиять на рынок рекламы, поэтому вы должны контролировать ваши рекламные кампании и быть готовы к внесению изменений. Подробнее про оптимизацию рекламных объявлений на Facebook вы можете найти на их сайте в справке. 24. Google: оптимизация эффективности рекламы используйте бренд, вашу торговую марку в рекламных объявлениях используйте призывы к действию или стимулируйте с помощью слов, например "купи сейчас, предложение ограничено!" вставляйте ссылки на сайт используйте Dynamic Keyword Insertion (DKI). До запуска полноценной кампании протестируйте несколько вариантов сочетания DKI + текст объявления + целевые страницы. Выберите сочетания с наибольшей конверсией и используйте их в своей рекламной кампании. 25. Используйте кнопки Like/Tweet В общем для владельцев блогов лучшим местом размещения кнопок будет непосредственно рядом с заголовком и полем для комментариев. Как правило вы получаете меньше кликов по этим кнопкам, если их расположить на боковой панели сайта.   26. Интеллектуальные системы обновления статуса Публикуйте обновления вашего статуса в момент нахождения максимального числа ваших читателей в онлайн. Это можно делать с помощью, например, сервиса socialbro.com или timely.is 27. SEO Используйте ключевые слова в мета-данных заголовка и описания страницы. Так как большинство поисковых систем, как правило, в поисковой выдаче выделяют жирным именно эти слова. И пользователю проще будет найти вас среди множества аналогичных объявлений по выделенному слову. И роботы поисковых систем также отбирают страницы по ключевым словам. 28. Призыв к действию в мета-данных страниц Попробуйте использовать призыв к действию в мета-данных, такие как "подпишись бесплатно", "бесплатная доставка на все заказы!". Журнал Бизнес 2.0 Advertology.Ru Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article103369.htm

20 способов оттолкнуть пользователя от вашего бренда

Самые распространенные ошибки, которые совершают бренды в своей работе в соцсетях. Многие компании используют в своей работе социальные медиа, чтобы повысить процент узнаваемости бренда, и результаты такого продвижения могут быть достаточно эффективны.  Успешность в социальных медиа в значительной степени зависит от личности, которая представляет компанию: смышленость и находчивость smm-специалиста может создать ситуацию, когда компания будет находиться в равных условиях с более крупными соперниками, и закрепить за фирмой репутацию наиболее известной и авторитетной в своем деле. К  сожалению,  на каждого smm-специалиста, успешного в своей работе по увеличению числа людей, знающих о компании, приходится более десяти тех, чья работа «отталкивает» людей от брендов. Ниже перечислены 20 ошибок, совершаемых в медиа-маркетинге, из-за которых люди «отворачиваются»  и перестают обращать внимание на вас и вашу компанию. Следует отметить, что этот список неполный. Ваши дополнения приветствуются. 1. Перенасыщение. Никому не нравится поток мусора. Обновления, опубликованные скопом или «растянутые» на весь день, вынуждают отписываться от страницы бренда. 2. Нехватка информации. Чтобы привлечь чье-либо внимание, недостаточно отправлять один или два твита в день или размещать один-два поста на Facebook в неделю. (Часто публикация небольшого количества материалов вызвана ограничением в бюджете.) 3. Повторяемость. Постоянная отправка сообщений с предложением купить что-либо быстро становится неинтересной. Люди стремятся к социальным сетям, чтобы избежать столкновения с этим назойливым видом маркетинга. 4. Изменчивость. Если темы ваших сообщений и их тон меняются, как ветер, люди не смогут понять вас и ваш бренд.  В конце концов, они перестанут пытаться это сделать. 5. Реклама подержанных автомобилей.  Даже если вы продвигаете ваш продукт всего лишь время от времени, это «мягкая» продажа, которая подходит социальным медиа. 6. Каждый день - что-то новое. Если вы будете размещать в своем сообществе информацию с различными предложениями каждый день, вы рискуете не просто надоесть участникам сообщества, но и сбить их с толку. Это, несомненно, будет разрушительно для бренда. 7. Разочаровывающие предложения. Например, предложи кому-нибудь такому же как ты в Facebook бесплатно загрузить документ с подробной информацией по определенному вопросу, а на деле загружаемый файл окажется документом из двухсот слов с общеизвестными фактами. Это незамедлительно приведет к «анлайку». 8. Контент, ориентированный на компанию. Парадоксально, но лучший способ продвинуть свой бренд - не говорить о нем. В соцмедиа - и, возможно, в большинстве других мест - люди больше ценят вас за пользу, которую вы приносите, нежели за ваши продукты и сервисы. 9. Никаких обязательств. Если вы не несете ответственности за комментарии в вашем блоге или посты на странице в Facebook, это равнозначно тому, как если бы вы ушли посередине фразы от человека, который задал вам вопрос. 10. Убеждение людей присоединиться к вам без причины. Существует большая разница между: «Присоединяйтесь к нам в Twitter  и «Присоединяйтесь к нам в Twitter и получите эксклюзивную скидку до 50%» 11. Отсутствие различий между платформами.  Люди получают сильное впечатление от вашего бренда, когда имеют понятное представление о том, что ваш бренд делает в различных соцсетях. 12. Никогда не делиться контентом других людей. Это как хорошие манеры - ретвитить или делиться любым иным способом сообщениями других людей.  В соцмедиа самые хорошие записи вознаграждаются именно таким образом. 13. Автоматическая отправка персональных сообщений в Twitter.  Автоматическая отправка персональных сообщений новым фоловерам в твиттере немедленно превращает вас в спамера. И даже ееважно, так этот или нет на самом деле. 14. Легкомысленные посты. Разговоры о погоде - хороши. Разговоры о погоде от рассвета до заката - уже перебор. 15. Отсутствие человеческого лица. Очень тяжело вести беседы с логотипом. Большим фирмам нужно персонализировать их присутствие в социальных сетях, чтобы эффективно продвигать свои бренды. 16. Жаргон.  До тех пор пока вы не продвигаетесь в узко специализированной нише, использование понятного для всех языка заставит бОльшее количество людей склониться к тому, чтобы поделиться вашим контентом. 17. Много слов, мало дела. Если вы предложили порекламироваться кому-нибудь в посте в блоге, рекламируйте. Если вы сказали вашим фанатам на Facebook, что вы еженедельно будете вести рубрику «вопрос-ответ» на вашей странице, не прекращайте вести ее спустя неделю. 18. Отсутствие возможности для фанатов размещать сообщения. Может быть, это проблематично, но основной правило таково: ты «притянешь» больше людей к своему бренду, позволив фанатам постить сообщения на своей странице в Facebook и комментировать блог. Когда люди хотят поговорить и не могут сделать этого, это их разочаровывает. К тому же, возможно, они хотели сказать что-то ценное. 19. Запрет на публикацию негативных комментариев. Попытка контролировать информацию может привести к обратным результатам. Люди пожалуются в каком-нибудь другом месте на то, что их комментарии не опубликовали, их слова распространятся по всему интернету, и в таком случае другие пользователи не станут интересоваться вами вообще. 20. Отсутствие благодарности за то, что кто-то поделился вашим постом. Это правильно благодарить за ретвит или другой вариант «поделиться». Отправьте сообщение через почту или напрямую через соцсеть , но не публично, или, возможно, отправьте по е-мейлу специальное «благодарственное письмо» тем, кто является бесценным приверженцам вашего бренда и смог поделиться достаточным количеством ваших материалов. cossa.ru Advertology.Ru Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article103241.htm