 Когда
прямые средства рекламы не работают, бизнесмены прибегают к
нестандартным способам продвижения. Особую роль в этом арсенале у
ростовчан играет «сарафанное радио» - распространение информации о
компании в среде потенциальных потребителей посредством слухов и
рекомендаций. В том, чем «сарафанное радио» отличается от «вирусного
маркетинга», как правильно «запускать» слухи и бороться с их негативными
последствиями.
«Сарафанное радио» или «вирусный
маркетинг» достаточно популярны в среде ростовских бизнесменов. Особенно
часто на этот канал распространения информации уповают представители
b2b-бизнеса - аудиторы, юристы, кадровики и тренеры, а также медицинские
работники. На очередном заседании Дискуссионного клуба «ДК»,
посвященном этому достаточно неоднозначному инструменту продвижения,
эксперты и участники встречи попытались разобраться в технологии
распространения слухов и понять, как заставить их работать на благо
компании. По мнению ПАВЛА РОДИНА, руководителя PR-службы компании
«КаР-Тел» (ТМ «Билайн») в Казахстане (до 2-го января - руководитель
отдела по связям с общественностью компании «Вымпелком» в ЮФО), когда в
Ростове говорят «сарафанное радио», то, в первую очередь, подразумевают
спонтанно возникающие среди пользователей и передаваемые из уст в уста
слухи о конкретной компании и ее услугах, причем распространяемая
информация не всегда положительная. Эксперты согласились с этим мнением,
отметив, что, в отличие от вирусных маркетинговых акций, инициируемых
самими компаниями, «сарафанные кампании» крайне сложно самостоятельно
запустить и еще сложнее ими управлять.
Сарафанное радио всегда дает неожиданный результат
Тема
«сарафанного радио» оказалась актуальной для многих ростовских компаний
- в зале не хватило мест для всех желающих. В самом начале обсуждения
эксперты Дискуссионного клуба отметили, что традиционные способы
продвижения товаров с каждым годом теряют эффективность. «По мере
увеличения количества рекламных сообщений, с которыми люди сталкиваются
изо дня в день, каждое из них привлекает к себе все меньше внимания.
Большинство потребителей не воспринимают рекламу как достоверный
источник информации», - сказала ЕЛЕНА ТОЛСТОПЯТОВА, коммерческий
директор компании «PR-эксперт». - Поэтому руководители компаний
прибегают к новым способам привлечения клиентов и вооружаются
нестандартными маркетинговыми инструментами».
По мнению
экспертов, одним из наи- более эффективных из них является вирусный
маркетинг. Ни один из экспертов «ДК» не согласился с довольно
распространенным мнением о тождественности понятий «вирусный маркетинг» и
«сарафанное радио». Собравшиеся отметили, что многие даже опытные
предприниматели путают эти два термина. «На самом деле, это два разных
явления, которые схожи лишь в одном: в распространении информации о
компании, товарах или услуге участвует большое количество людей, которые
не имеют никакого отношения к фирме, - выразил свое мнение СЕРГЕЙ
СМИРНОВ, генеральный директор фонда «Прикладная политология». По его
словам, вирусный маркетинг - одна из разновидностей PR-акций, во время
которой с помощью каких-либо эпатажных или нестандартных действий
(уличный флэш-моб, скандальная реклама, псевдо-спам и т.п.) фирма
инициирует обсуждение своего бренда или товара в среде потенциальных
клиен- тов. Такие спланированные кампании стоят денег и часто требуют
разработки креативных сценариев, найма актеров и статистов. «А вот за
«сарафанное» радио никто не платит, так как это процесс нерегулируемый:
слух возникает сам по себе, распространяется с большой скоростью без
специальных маркетинговых технологий, его невозможно корректировать и
перенастраивать. И что самое опасное - он может негативно сказываться на
имидже компании, - полагает г-н Смирнов, - так как, переходя от
человека к человеку, информация имеет свойство искажаться».
Начальник
службы по связям с общественностью банка «Центр-инвест» ДМИТРИЙ
ГОРЧАКОВ добавил, что «сарафанного радио» стоит опасаться тем компаниям,
которые предоставляют некачественную услугу. «Когда компания работает
максимально прозрачно и предоставляет действительно качественные товары и
услуги, «сарафанное» радио помогает увеличивать число клиентов -
реальные клиенты рекомендуют вашу компанию своим друзьям и знакомым. При
ином раскладе эффект может быть обратным», - заметил г-н Горчаков.
Одной
из причин, по которой вирусный маркетинг ошибочно называют «сарафанным
радио», эксперты считают схожие свойства этих социальных механизмов
распространения информации: в определенный момент источник слуха о
компании теряет контроль над его распространением. По мнению Павла
Родина, этот момент наступает практически сразу же после запуска.
«Действительно, мы можем создать слух и запустить его, затратив на это
ресурсы компании. Но его дальнейшая судьба нам принадлежать не будет», -
сказал он. Елена Толстопятова согласилась с тем, что вирусным
маркетингом можно управлять только на этапе создания и запуска слухов.
По ее словам, многие рекламные агентства предлагают своим клиентам такую
услугу. «Достаточно часто случается, что у предпринимателей снижаются
продажи, и через стандартные промо- и рекламные акции повысить их не
удается. В таких случаях мы часто предлагаем клиентам попробовать
применить механизмы вирусного маркетинга. К примеру, запускаем в
наружной рекламе или рекламе на телевидении загадочные слоганы и
изображения, тем самым интригуя потенциальную аудиторию, и постепенно
дополняем их информацией. Людям интересно узнать, что же за этим
скрывается и какой продукт рекламируется, и они внимательно следят за
этой рекламой. Это своеобразная игра, в которую потребителям нравится
играть. В итоге продажи рекламируемого продукта увеличиваются в разы», -
рассказала г-жа Толстопятова.
Собравшиеся на встрече
Дискуссионного клуба согласились: спрогнозировать результат вирусного
маркетинга невозможно. Результат часто бывает непредсказуемый, поэтому
инструмент этот достаточно рискованный. «Когда бизнесмен соглашается
продвигать свой товар или услугу с помощью вирусного маркетинга, он
должен понимать, что риск потратить деньги впустую достаточно велик -
нельзя предугадать, как поведет себя потребитель и будет ли реакция на
вирусную кампанию, но и результат при удачном раскладе может превзойти
все ожидания - сказала г-жа Толстопятова.
Правильный слух должен основываться на мотивации
По
мнению некоторых экспертов Дискуссионного клуба, предприниматели часто
совершают ошибки при организации кампании по вирусному маркетингу, в
результате чего не получают желаемого эффекта. Важно сделать так, чтобы
потенциальные разносчики слухов - а именно информации, выгодной компании
- были уверены, что эта информация настоящая, а не «мыльный пузырь». «В
последнее время рекламодатели стали все чаще проводить акции, на
которые люди практически не реагируют. Вот один из примеров «деревянной»
вирусной кампании: пять человек в автобусе одновременно читали один и
тот же журнал, а потом, как по команде, все пятеро вышли на одной и той
же остановке. Всем остальным пассажирам сразу стало ясно, что это
запланированная акция. Думаю, немногие из них пошли сразу после этого
покупать этот журнал», - констатирует г-н Родин. Эксперты сошлись во
мнении, что слух необходимо подавать так, чтобы никто не заметил его
искусственного происхождения. «Энергетика неподкупности, искренности
действует очень эффективно. И необходимая вашей компании молва в этом
случае расходится быстро и качественно, - утверждает г-жа Толстопятова. -
Когда пошла волна птичьего гриппа, запретили рекламу изделий из курицы и
непосредственно куриного мяса. К нам в компанию пришел руководитель
одной из птицефабрик, и попросил придумать для него такую акцию, которая
стимулировала бы потребителей покупать кур его предприятия. Мы
предложили ему такой вариант: женщины, не профессиональные актрисы, а
обычные домохозяйки, в возрасте, приходили в продуктовые магазины и
громко по сотовому телефону обсуждали якобы с подругами качество
куриного мяса, естественно сообщая, что продукция нашего клиента самая
подходящая и безопасная. В результате продажи существенно выросли -
посетители этих магазинов не только покупали именно конкретных кур, но и
советовали их знакомым».
ЮЛИЯ ХРЕНОВА, директор компании
«DonModels group» уверена, что особо тщательно надо не только
проработать идею «вирусной» кампании, но и проанализировать состав
предполагаемой аудитории - выяснить уровень доходов потенциального
клиента, возрастные рамки и т.п. Очень важно создать весомый
информационный повод. «В этом году наше агентство проводило рекламную
кампанию, рассчитанную на девушек-подростков. Мы потратили весомые
бюджеты на радио- и телерекламу, на которую отреагировало всего сорок
девушек. А вот когда одна из них уехала в Нью-Йорк и стала работать там
моделью, об этом моментально узнал весь город. От желающих сотрудничать с
нашим агентством не было отбоя», - рассказала г-жа Хренова.
Сергей
Смирнов привел пример удачного использования вирусного маркетинга в
предвыборной кампании: «В 1996 году во время предвыборной гонки между
кандидатами на пост Президента РФ Борисом Ельциным и Геннадием
Зюгановым, в Ростове была проведена очень успешная вирусная кампания.
Двое молодых людей разной комплекции - один покрупнее, другой поменьше
ходили по рынку «Гулливер», якобы выбирая куртку. Подходили к торговцам,
мерили, наконец, находили ту, которая нравилась. «Маленький» говорил
«большому»: «Ну что, давай покупай». Большой ему отвечал: знаешь, я,
наверное, недельки через две приду, они уже дешевле будут. Второй ему:
«Какие две недели! Ты что! Через неделю выборы, если Зюганова выберут,
этот рынок закроют!». Вот так они ходили от одной торговки к другой.
Ровно на пятой торговке, когда в очередной раз речь зашла о том, что
нужно прийти через две недели, продавщица им сама сказала: «Молодые
люди, какие две недели! Вы что не знаете, если через неделю выберут
Зюганова, этот рынок закроют. Покупайте сейчас». По мнению г-на
Смирнова, одно из важных правил успешного запуска слуха - личная
заинтересованность людей, которые должны будут передавать слухи. К
примеру, коммерческая выгода (в случае торговки, которой надо было
продать куртку), либо эмоциональная - возможность выступить экспертом (я
знаю, больше, чем все остальные). В этом, по мнению г-на Смирнова, и
есть суть правильного применения вирусного маркетинга - найти такую
мотивацию, чтобы люди добровольно распространяли необходимый вашей
компании или политической партии слух.
Недовольные клиенты могут стать друзьями компании
Первый
вопрос экспертам поступил от руководителя web-компании. Он
поинтересовался, как сделать так, чтобы существующие клиенты приводили в
компанию потенциальных клиентов? По мнению экспертов, вначале надо
добиться реально высокого уровня сервиса и качества товаров и услуг.
«Любая система скидок и мотиваций хороша тогда, когда клиент первый раз
пришел в вашу компанию и получил качественную услугу. Если клиент уходит
из вашей компании недовольным, никакая система мотивации не поможет», -
полагает г-жа Толстопятова.
Компаниям, занимающимся розницей,
Сергей Смирнов предложил использовать клубные или любые другие бонусные
накопительные карты, благодаря которым потребители товаров смогут
получать скидки. «Тогда покупатели будут заинтересованы приводить с
собой родных и знакомых, чтобы вместе накапливать процент скидки», -
объяснил г-н Смирнов.
Для предпринимателей, предоставляющих
услуги для бизнеса, эксперты советуют находить партнеров, с которыми
можно было бы вместе продвигать свой бренд. Например, выступить
совместно спонсорами на каком-либо развлекательном либо социально
значимом мероприятии, благотворительной акции, куда могли бы прийти и
клиенты вашей компании, и той, с которой вы сотрудничаете. «Если вам
позволяет бюджет, то вы можете провести интересный вечер, допустим,
сигарный. Пригласите руководителей существующих компаний-клиентов. На
этом вечере они смогут приятно провести время, пообщаться познакомится
поближе. Пригласите также руководителей компаний, которых вы бы хотели
видеть в числе своих клиентов. Таким образом, люди одного статуса и
положения получат возможность расширить свои деловые контакты. В том
числе они могут поделиться своими соображениями о том, как им работается
с вами», - предложил г-н Родин.
«Но что же, все-таки, делать,
если даже при качественной услуге находятся недовольные потребители,
которые, например, в форуме на сайте компании распространяют о компании
негативную информацию»? - поинтересовался у экспертов представитель
крупной телекоммуникационной компании. Участники Дискуссионного клуба в
своих ответах на этот вопрос несколько разошлись во мнениях. Павел
Родин: «Первое, что необходимо сделать, чтобы предотвратить
возникновение негативных слухов - оперативно реагировать на высказывания
ваших клиентов на открытых информационных ресурсах - на форумах, на
сайтах, в блогах. У вас должна быть четкая система ориентирования в
интернете. Как только появляются негативные мнения о компании,
необходимо сразу на них реагировать. Поблагодарите недовольного
пользователя за обратную связь, пообещайте разобраться в причинах и
устранить проблему. И главное, донесите информацию о том, как
разобрались с проблемой, и что было сделано для ее устранения». По
мнению г-на Родина, те люди, которые остались неудовлетворенными и молча
ушли из компании (враги), принесут больший вред своими рекомендациями,
чем те, кто смог выразить свое недовольство руководству. Г-н Смирнов
посоветовал предложить недовольным клиентам стать добровольными
экспертами: «Когда пул добровольцев сможет постоянно тестировать все
новые услуги компании, постоянно выражать свое мнение, то вместо врагов
компания получит союзников, пусть даже они будут продолжать негативно
высказываться о ваших товарах и услугах».
ЕЛЕНА КОНОВАЛОВА,
гендиректор консалтингового центра «Стратегии успеха» эффективным
способом отслеживания негативных мнений считает книгу жалоб и
предложений: «Ее можно создать на сайте компании. Но все желающие
оставить свой отзыв должны обязательно регистрироваться. Тогда вы
сможете узнать своего «врага» в лицо, и лично можете ему позвонить или
отправить сообщение, что вы услышали его мнение и будете рады все
исправить». ГАРНИК КОЧАРЯН, консультант-партнер консалтинговой группы
«Ключевой фактор», был не согласен с мнением экспертов: «Таким образом
фирма будет только терять недовольных клиентов, уповая на силы
пресс-службы или PR-подразделения. Реальные проблемы бизнеса надо решать
внутри компании, а не на форумах и сайтах. Если недостатки не
устранять, пресс-служба не сможет реально исправить ситуацию. И тогда
может возникать очень опасный разрыв между имиджем и репутацией фирмы на
рынке».
Вирусный маркетинг - разработка таких рекламных
стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение
друг другу. При этом информация воспринимается не как реклама, а,
скорее, как досуг и развлечение. разработка таких рекламных стратегий,
которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу.
Сарафанное радио - это неспланированные и неуправляемые сплетни,
советы друзей и межличностная коммуникация, то есть сообщение,
передающееся из уст в уста.
Елена Яковлева
Деловой квартал в Ростове-на-Дону
Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article57142.htm |
|
Post a Comment